如果您最近去过麦当劳，您脑海中最难以磨灭的图像可能是一排触摸屏点餐亭。
对于那些不寻求对话的数字化倾向的人来说，他们可以成为救世主。但还有很多人不想自己处理击键——他们更喜欢与人交流。运气不好。如今，柜台可能根本没有人工作。
这些非人性化的客户互动只是麦当劳试图通过其新的“Next”计划解决的问题之一，麦当劳在周三的投资者日详细介绍了该计划。
该公司将斥资约 85 亿美元帮助特许经营商改造餐厅，旨在提高食品质量、简化运营并提升客户体验。这意味着要加大力度推广鸡肉和饮料、新设备和餐厅设计、人工智能工具以及更多的酒店培训。
理论上这一切听起来都不错。但投资者的早期反应并不特别令人鼓舞，股价当天下跌 5%，触及 2022 年以来的最低水平。华尔街似乎对斥巨资修复和现代化麦当劳核心业务能否产生足够强劲的回报表示怀疑。
“下一步”并没有引起怀疑。它只是给了投资者采取行动的新理由。这就引出了一个问题：麦当劳到底发生了什么？
为什么需要重置
我们先从宏观开始。美国经济目前正面临着零售销售疲软、情绪低落和就业市场萎缩等多重不利因素。这导致了广泛的消费者缩减，不仅影响了麦当劳，还影响了整个非必需品行业，甚至沃尔玛。
尽管如此，麦当劳并没有简单地陷入全行业餐厅低迷的境地。过去五年，其股价下跌了 3%，而汉堡王母公司 Restaurant Brands 上涨了 14%，塔可钟 (Taco Bell)、肯德基 (KFC) 和必胜客 (Pizza Hut) 的所有者百胜餐饮集团 (Yum Brands) 则上涨了 13%。
这种绩效差距指出了麦当劳特有的一系列问题：价值交易表现不佳、 美国经济增长放缓，客人数量下降，服务和满意度下滑，以及令人失望的世界杯促销活动。
斯凯·安德森 (Skye Anderson) 登场，他是麦当劳的资深员工，上个月被宣布为该公司新任美国总裁。她的任务是在消费者背景不允许犯错的情况下监督“下一步”的扭亏为盈工作。
举证责任
这给“下一步”留下了一个棘手的任务。麦当劳必须让现金短缺的顾客相信，它仍然提供真正的价值——而且更昂贵的高科技改造实际上会改善体验。
它还必须说服特许经营商相信投资会得到回报，并向华尔街表明对其核心业务进行昂贵的改造可以重新启动增长。
该计划最终是一个“回归基础”的游戏。没有一种单一的解决所有问题的促销方案能够解决这一问题。这一切都是为了提供更好的食物、更快的服务以及让顾客感觉更舒适。
作为麦当劳的终身顾客和周末早餐常客，我知道什么会让我最高兴：PlayPlaces 的回归。我的孩子们需要了解在滑下室内滑梯时吃开心乐园餐的乐趣。让它发生，米奇 D 的。
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